21 Aralık 2010 Salı

Bir Reklamın Anatomisi


İSMAİL ŞAYAN


Sessiz, sitemsiz almıştı Athletic Bilbao ilk forma reklamını. Yalnızca Barcelona kaldı derken akla en son gelecek yerden, İngiltere’den gelen haber şaşırtıcıydı. Bir Amerikalı’nın sahip olduğu Aston Villa, 2008 Temmuz’unda “toplumdan aldığımızın bir kısmını topluma geri vermemiz gerektiğine inanıyoruz” açıklamasıyla formasında “Acorns Children’s Hospice” isimli hayır kurumunun reklamını bedelsiz taşıyacağını duyuruyordu. Kuruma yapılan diğer yardımlar da sürecekti. İki yıl direnebildiler ve bu sezonun başında onlar da rutine döndü sessizce. Tek istisna olan Barcelona, formasında taşıdığı Unicef logosu karşılığında kulübün yıllık futbol gelirinin binde yedisi oranında ödeme yapıyordu. Geçen hafta onlar da 1 Temmuz 2011’de başlayacak olan ilk yıl en az 45, sonraki yıllar en az 30’ar milyonluk yeni forma reklamı anlaşmasını duyurdu. Haberle birlikte sanal alemde nur topu gibi bir Katalan-Kastilyan savaşımız oldu. Ortalık ne sessizdi ne de sitemsiz.


Barcelona genel kurulu, forma reklamı konusunda yetkiyi 2003’te yönetim kuruluna devretmiş, başkan Laporta forma reklamı için bazı görüşmeler yapmış, sonra konu rafa kaldırılmış, alınan yetki kullanılmamıştı. O gün elbet gelecekti ama Rosell hızlı çıktı. Yedi yıldır buzdolabında olan yetkiyi, görevde altı ayı doldurmadan kullandı.


Barcelona’da bir süredir tuhaf gelişmeler vardı. 6 Temmuz’da Rosell, Laporta’nın başvurusunu yaptığı 150 milyonluk kredi için anlaşmaya yakın olduklarını açıklarken Laporta yönetiminin planladığını iddia ettiği üyelik aidatı ve bilet zamlarının yapılmayacağını müjdeliyordu. İlginç bir detay vardı açıklamada: Mediapro’dan yayın hakları için Real Madrid’in yaptığı gibi yazılı bir garanti alınmamıştı ve ödemelerdeki aksamaya karşın, sözlü garantilerle vaziyet idare ediliyordu. Bu arada Fabregas transferi hikâyesinin peşinde olan BBC, 7 Temmuz’daki haberinde kulübün oyunculara Haziran maaşlarını ödeyemediğini duyururken, 10 Temmuz’da geçtiği haberde bombayı patlattı: Genel kurulda açıklanan gelir giderle, Deloitte denetiminde şekillenen arasında ilk verilere göre büyük bir fark var.


14 Temmuz’da 155 milyonluk kredi anlaşması yapıldı. 27 Temmuz günü yeni yönetimin mali işler sorumlusu Javier Faus; önceki yönetimin genel kurulda verdiği rakamların gerçeği yansıtmadığını, denetim sonucuna göre gelirin 446 değil 409, giderin 429 değil 478 milyon olduğunu kulüp resmi sitesinden duyurdu. Ortada kâr değil, büyük zarar vardı. Faus; kulübün likidite sorunu olmadığını, ödemesi peşin yapılan David Villa transferinden sonra bile 89 milyon € transfer bütçeleri olduğunu vurguladı. Genel kurulda üyelere yalan söylenmişti ancak Faus dahi Laporta yönetiminin hesaplarda bir oynama yapmadığını kabul ediyordu. Faizlerle birlikte ortaya çıkan rakam ise 89,1 milyondu: Mes Que un Fark(!)



Rakamlarla kafa şişirmeyelim. Fark değerlemelerde. Kulübün kasasını doğrudan etkilediğini söyleyemeyiz. Sogecable ile süren yargı sürecindeki anlaşmazlığın karşılığında nasıl bir değerleme yapılacağı(fark 38 milyon), gayrimenkul değerlemeleri, Henry’nin ayrılışı ile ortadan kalkan yıllık ücretinin hangi mâli yıla dahil olması gerektiği konuları farkın dörtte üçünü oluşturuyor. Peki kredibilite ve nakit akışı yaralanmadığı halde, kağıt üzerindeki fark yüzünden neden patırtı kopuyor? Çünkü Diyojen elinde feneriyle bile arasa iyi niyet bulamaz. Aynı rakamlarla Laporta pembe bir tablo çizebilmek için elinden geleni yaparken, Rosell her yeni yöneticinin en eski ezberi olan “enkaz devraldık” edebiyatının uç noktalarında geziniyor. İki taraf da yorumunda rakamları olabildiğince kendi önüne çekiyor. Unutmadan, kulüp sitesindeki haber ışığında şunu ekleyelim: Yıllık gelirin üçte birini oluşturan bir konuda yazılı garanti almamak, mes q… düpedüz saçmalık işte.


Rakamların detaylarını tam bilmesek de borç konusunda Rosell’in felaket tellallığı yaptığı açık. Faus, muhasebe sistemini sonuna kadar sömürerek konabilecek en tuhaf kıstası koyup rakamı olabildiğince büyük göstermeye çabalıyor. Faust(!)un ortalığı velveleye verdiği brüt 552 milyonu diğer kulüplerle karşılaştıralım: Rakam Real Madrid için 700, Liverpool için 600 milyon civarındayken Man Utd için 1,1 milyar. Ayrıca andığımız kulüplerin bu düzeydeki borçlarında birincil derecede önemli olan boyutu değil… vadesi(valla bak). Bu örnekleri baz alırsak Liverpool’un borcu, kısa vadesinden ötürü United’ınkine kıyasla çok daha büyük bir sorun. Net borç ayrı terane... Britanya tanımına göre net borç 20 milyon. İspanyol tanımı çekebildiğin kadar uzuyor. Uefa tanımına göre tam rakamı vermek, diğer kulüplerle tüm borç ve alacak ilişkilerini bilmeyi gerektirdiğinden mümkün değil, tahmini 75. Her ne kadar Barcelona’nın gelirinin, ödemeleri çekip çevireceği görülse de borçlarda artış olduğu yadsınamaz. Ve borç, hedeflenen gelirin üzerine çıkıldığı halde artmış. Çünkü sorun giderlerde. Ayrı bir yazıyla ele almayı planladığımız ve tüm kulüpler için mutlaka üzerinde durulması gereken bir konu, meselenin can alıcı noktası:




2009’da
Aceto Balsamico için Deloitte Football Money League çerçevesinde Barcelona’yı yazarken Laporta’nın ücretler konusundaki tutumunu övmüştük. Yaptığı ilk işlerden biri kadronun yıllık maliyetinin kulüp gelirine oranını rayına oturtmaktı ve 2003’te aldığı çivisi çıkık %89’u, iki yılda %53’e kadar düşürmüştü.


Laporta’nın kontrolü bu noktada kaybetmesi tuhaf, düpedüz kendini inkâr etmiş. Akıl alır gibi değil ama ücretler 5 yılda %139 artarak kulübün gelir artışını hiç etmiş. Maaşların gelire oranı %68’e ulaşmış durumda. 2005 yılında 110 milyon olan ücretler 2010’da 263 milyona fırlamış ve 208 milyondan 387 milyona ulaşan faaliyet gelirinin -DFML kulüpleri birincisi- muhteşem artışının %85’ini emmiş. Barcelona’nın 263 milyonuna karşılık Real Madrid’in tahmini maaş giderinin 190 milyon olması durumun vahametini daha iyi anlatıyor. Üstelik İspanya’da vergi %23 iken verginin %50 olduğu İngiltere’de maaş/gelir oranı Arsenal için %46, United için %44 seviyesinde(aynı vergi uygulanırsa Barcelona için oran %83 oluyor). Meredith’in 103 yıl önce başlattığı isyanın geldiği yere bak!


Barcelona bu gidişatı değiştirmezse Avrupa Kupaları dışında kalmaya adım adım gidiyor demektir. 2012’den itibaren UEFA, “Platini Kriterleri”(ki hikayesi ayrı bir yazı konusudur) çerçevesinde bu oranın %70’i aştığı kulüplere Avrupa Kupaları’na katılım izni vermeyecek. Guardiola’nın kalmasını istediği halde gönderilen “sessiz Ukraynalı”(Chygrynskiy Memedali Beey) ve İbra’nın ücretinden -satış zararlarını da sineye çekerek- kurtulmak, hatta İbrahimovic’in(geçen sezonki yıllık maaşı 12, vergisi 3, primlerle toplam maliyeti 19 milyon) satışını ilginç bir anlaşmayla yapmak da yeterli olmayabilir.


Şunu da belirtelim: Kulüp, 2003’teki yeniden yapılanmada ücretlerin kabaca üçte birini performans eksenine oturtmuştu. Başarısızlığa karşı alınan bu tedbirin yararı da görüldü ancak ilginçtir, işin zıt yönü pek hesaplanmamış. Hedeflenen gelirin fazlasına ulaşılmasına karşın, kupalar toplandıkça bol keseden primlerle şişen ödemeler “kendi başarısını yönetememe” vakasına yol açmış. Yine de Jeep tatsızlığı çıkmaması iyi bir şey ama...



Ortada Rosell’in “avizelerimiz mavizelerimiz her şeyimiz eksik” demesini gerektiren bir tablo yok. Laporta döneminde mâli açıdan geriye gidildiği de söylenemez. Ancak bazı ciddî sorunlar olduğu kabul edilmeli. Ücret ve prim ödemelerinde şiraze kaymış. Doğru teşhis ve doğru tedaviyle başlayıp, rahatlayınca ipin ucunu kaçıran bir cömertliğe bürünmesi, “aşırı doz Katalan milliyetçiliği” eleştirilerini de göz önüne alırsak Laporta’nın biraz kendi politik geleceğine de yatırım yapmış olabileceği akla gelmiyor değil.


Yetki 2003’te kullanılsaydı rakam bu düzeye çıkmayabilirdi. “Bundan iyisi Doha’da kayısı” düşüncesiyle eldeki iyi teklif değerlendirilmiş veya görkemli El Clasico zaferinin ardından tepe noktanın bulunduğu düşünülmüş olabilir. Bitmeyen şarkı Fabregas veya başka bir hamle için manevra alanı genişletilmeye çalışılmış da olabilir. Forma reklamı ne “olmazsa olmaz”dı ne de gereksiz. Elini uzatıp ortada duran parayı almayı yeğledi Rosell.


Yine vurgulayalım, geçmişte örneklerini de gördük ki ücretler belli bir noktayı geçtikten sonra geri dönüş çok zor. Şu ana kadar üretilebilmiş yegâne çözüm ise kadroyu yeniden yapılandırmak. Rijkaard dönemi Barcelona’sı ve ücret indirimi ile istediğini tam elde edemeyip bu yola giren Borussia Dortmund ilk akla gelenler. Bölüm sonu canavarına yenik düşenler arasında ise geçmişten Leeds, yakın dönemden Portsmouth sayılabilir.



Diğerleri Ballon D’Or(Altın Top) kazananları satın almak zorundadırlar, biz ise yaratırız. Bizimki bir altyapı sistemidir, Real Madrid’inki cüzdan” demişti Laporta… Kadroların yıllık maliyetlerini karşılaştırınca “Abi, bir daha düşünün isterseniz” diyesi geliyor insanın. Arada ekonomik kriz dünyayı sallamışken, Guardiola ile lig şampiyonu olup ŞL yarı finalinde elenen kadroya, Rijkaard ile lig şampiyonu olup ŞL kazanan kadrodan %61 daha fazla ödendiyse ve ikisi arasındaki süre yalnızca dört yılsa, şapkayı önünüze koyup düşünmenin vakti gelmiş de geçiyor demektir. Şu “kadroyu yeniden yapılandırma” lafı da seni heveslendirmesin Jose, şimdilik daha çok çalışmaktan başka çaren yok…


Not: Yapımda ve yayında emeği geçen BBC, The Swiss Ramble, Deloitte arşivi ve Barcelona resmi sitesi başta olmak üzere tüm kaynaklara teşekkürü borç biliriz.

Etiketler: ,

2 Yorum:

Blogger baris_gerceker dedi ki...

İsmail'in bloga renk kattığı aşikar, Alper'in tembelliği ve bıkkınlığının üstüne EkşiSözlük kokusunun da buram buram alındığı iki yazı üstüste; harikulade. Kendi blogumda izlediğim bloglarda Lambuja'nın sürekli altlarda kalması içimi burkuyordu, güzel bir geri dönüş oldu, orası kesin.

Sadede dönelim, bu gelir-gider dengeleri ve kurumsallaşma açısından TKYD'nin "Kurumsal Yönetim İlkeleri Işığında Türk Futbol Kulüpleri Yönetim Rehberi"ni şiddetle tavsiye ederim.

21 Aralık 2010 13:17  
Blogger DaesAgelmar dedi ki...

Güzel yazılar, güzel blogda devamını temenni ederiz.

21 Aralık 2010 19:34  

Yorum Gönder

Kaydol: Kayıt Yorumları [Atom]

Bu yayına verilen bağlantılar:

Bağlantı Oluştur

<< Ana Sayfa